百度搜索广告出价原理与应用

一、百度搜索推广出价的工作原理

搜索广告：有独特价值的搜索场景效果广告

百度搜索广告

搜索营销是真正意义上的互联网营销开端计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告。

搜索营销开创了“精准营销”定义

精准场景：为每个搜索行为提供所需广告；

得天独厚的精细定向：你找的人正在找你；

Right Moment,  Right People；

精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI；

用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体验友好，尊重用户权益和隐私。

海量：人们习惯于做事情之前先『百度一下』『百度一下，你就知道』生活和工作中离不开搜索。

精准：百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。

效果：按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标。

百度搜索广告展示

SEM - 搜索竞价的投放环节

定向：“找哪些人”以“搜索词”圈定人要让用户在搜哪些词时看到广告，要让哪些用户看到广告。

创意：“讲什么话”以“搜索结果”传播要让用户在搜哪些词时看到什么样的广告，吸引进一步消费。

出价：“花多少钱”对“人+搜索”竞价“量“和“价”的约束。费用承受力和单价承受能力。

转化：“钱花的值不值”“搜索获客”的ROI转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化。

出价代表了广告的成本预期，是广告竞争力的决定因素之一

百度搜索推广的两种出价类型：人工出价和自动出价

人工出价（固定出价）

优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量。

自动出价（动态出价）

系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量。

基于AI模型和全链路大数据的自动出价，比人工出价更灵敏更精准，帮助商家获客增长！

二、百度搜索广告推广的出价方式

百度搜索推广的出价方式总览

点击出价（CPC出价）和出价系数：指定关键词最高可承受的点击费用

点击出价：

严格的人工出价，需要由优化师根据转化成本要求，精细地估算每个关键词最高可承受的点击费用。由于点击出价无法针对每次用户搜索调价，允许优化师使用“出价系数”，设置规则条件调整出价。

点击出价的含义：广告结果被点击一次，您最多可以承受的价格。

出价系数的含义：不同条件/环境下的用同样搜索词进行搜索的用户，对于您推广的商品或服务感兴趣的可能性不同，可以针对不同时段、地域、设备等条件设置出价系数，根据这些条件性系数、调控出价、控制获客成本。

竞价中所使用的实际点击出价=出价*出价系数

在百度搜索推广-关键词管理列表-自定义列中选择“出价系数计算器”可查看当前在关键词上产生作用的系数。

出价系数在自动出价投放中不起作用。自动出价能根据更多元化的用户实时特征，实时动态出价，更智能地控本获客。

自动（智能）出价：优化流量结构，精准动态出击，提升ROI

广告竞价排序=广告质量x目标转化成本x预估转化率（实时）

广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响。

增强模式：强化后的点击出价，由自动出价在点击出价基础上优化转化

增强模式（eCPC）

增强模式是传统点击出价的智能强化版。使用增强模式可以结合点击出价和转化出价的优势。尤其对于已经使用基木鱼（含营销通）投放的百度广告推广计划，开启增强模式后，系统会基于您的转化数据进行转化预估，动态微调点击出价，在转化成本平稳情况下，增加您的实际获客。

百度广告出价模式

适合场景：

适用于转化数据较为稀疏，直接使用转化出价（原oCPC出价）较难达到学习成功状态的推广计划。

典型效果：

典型客户实验效果（医美行业）：使用前后对比转化量+30%。

提示：增强模式下，转化量会明显提高，但平均点击成本在短期和局部范围内有可能小幅度超过您设定的出价，但转化成本相对平稳。

转化出价的经典方式——目标转化成本

目标转化成本（oCPC）

定义：系统基于市场竞争环节的动态变化，以及历史积累的数据情况预估您的广告点击率和转化率，智能化动态调整点击出价，进而优化广告排序，帮助您竞得最适合的流量，并控制转化成本尽可能贴合您指定的目标转化成本。

参考值：历史转化人群属性；历史转化率。

适用场景：转化数据充分，考核成本明确，推广业务相对清晰的客户。

1、海量转化数据

全方位多维度用户行为标签、各行业特色转化链路数据。

2、成熟预测模型

深度学习潜在转化人群实时锁定高价值用户。

3、智能控本扩量

遵循指定的目标转化成本自动满足成本考核要求。

补充：深层转化双出价，基于转化链路的浅层、深层目标渐进式优化。

用户转化行为是一个过程，由浅及深，越深的转化行为对广告主价值越明确，营销投放产出比越可控。

【常见困境】搜索直投深转难以顺利达到平稳投放：

搜索是精确满足用户需求的场景，相对而言深度转化事件通常比较稀疏，直接投放深度目标转化出价可能会导致冷启困难、成本不稳定。

百度搜索广告转化链路

三、出价系列产品应用场景

常见投放需求场景的出价方式建议

1、新客户引入

背景：无历史投放数据，且无投放经验。

建议：初期可依据行业投放历史数据，使用点击出价逐步探索适合的点击成本，依据转化数据的积累情况可切换为增强模式加速数据积累，数据充分后切换为目标转化成本。

2、关注成本考核

背景：关注转化成本达成情况，但不确定目标转化出价合理值。

建议：初期使用增强模式，探索合理的目标转化成本，积累转化数据。数据充分后切换为目标转化成本出价。

3、节日大促

背景：期望快速度过冷启拿量的客户，接受成本短期内上浮。

建议：初期使用放量模式快速起量，渡过冷启阶段后可切换为目标转化成本出价，成本设定为放量期间平均转化成本，同时放开预算。

自动出价策略加持下，搜索推广优化思路直接面向用户转化

用户运营时代 - 智能化投放

目标：用户转化

各参与方的变化

搜索用户：用户倾向在符合需求、感受愉悦、服务体验更好的广告上转化

流量定向：尽可能使用较宽泛的关键词、使用较宽泛的匹配方式，开启自动定向，让系统尽可能全面探索潜在消费者

竞价排名：广告竞价排序=广告质量x目标转化成本×预估转化率

广告主：从三个核心要素方面来提升竞争力：目标转化成本、广告质量、转化率。

优化师的最佳实践经验

充分接入转化信号：由浅入深全面回传转化数据，保证回传稳定，避免因数据通路不稳定导致自动出价无法正确工作

提升转化率：预估转化率基于历史转化率预估的，优化落地页转化路径、提高实际转化率，对提高竞价竞争力影响较大

和智能出价模型打好配合：

调整幅度少，渐进变化，以便模型平稳适应。流量构成变化剧烈会造成出价模型进入混乱而重新学习，导致投放效果不稳；

拉长时间衡量效果：流量和投放设置有变化时，自动出价模型一般需要2~3天适应流量变化，短期和少量的波动不必恐慌。

自动出价和定向、创意相结合，轻松实现搜索投放保本获量

智能化投放 = 扩量 + 控本

定向

扩大定向，保持充分流量供应、全面覆盖潜客

关键词

选词：计划中添加的关键词配合相关的创意，能够满足用户消费决策路径上的全部需求，尽量选用流量较大的关键词，使用宽泛的匹配类型，减少不必要的否定关键词，覆盖较为全面的流量，让自动出价模型为您把控投放ROI。

匹配：自动出价下匹配依然有效，用匹配可以控制流量触达的精确度，以及针对用户搜索需求优化创意和落地页内容，对提升转化有重要引导价值。

自动定向

推荐开启自动定向，由系统根据您的营销内容自动探索更多潜在客户。

人群

人群限定投放和人群排除在面向转化优化的自动出价投放中依然有效。但叠加人群定向有可能限制转化量的获取，建议仅在对该人群的转化预期有明确把握时使用。

创意（内容）

优化广告和落地页质量，引导转化、增大流量红利

百度广告投放创意

相关性（关键词质量度一创意相关性）：关注创意和关键词的相关性，避免因为质量度不佳而导致竞争中流量受限；

丰富度：提交多样化高质量图文视频内容，和创意组件，提升广告展现和转化效率；

动态创意：开启动态创意向用户呈现干人千面内容，提升广告展现和转化效率。

百度广告推广落地页

相关性（关键词质量度-落地页体验）：关注落地页内容和搜索意图的相关性，避免因为关键词质量度不佳而导致流量受限。

落地页质量：确保落地页访问顺畅、内容有效，避免落地页质量不佳导致流量受限。优质的基木鱼落地页（如基木鱼店铺）在广告展现和获客上是有优势的。

自动出价

选择合适的出价方式，为每一笔预算找到它的转化最优解。

増强模式

转化稀疏时，提高转化量但不保成本。

目标转化成本

转化充足时，提高转化量并保成本。

最大转化

急需扩量并转化充足时，提高转化量、允许浮动成本。

四大出价产品使用总结

以上关于百度搜索广告出价原理以及应用内容就介绍到这里了，文章主要介绍了关于搜索推广出价原理、出价方式以及应用场景三方面进行了描述，百度广告推广样式多种多样除了百度搜索广告还可以投放百度信息流广告、百度开屏广告以及百度直播广告等等。想要了解更多关于百度广告开户资质相关内容可以咨询【巨宣网络】，可以直接拨打服务热线：4009602809！