百度搜索广告 | 推广机制原理及其应用

中国互联网络信息中心(CNNIC）数据显示，截止2020年3月我国搜索引擎用户规模达到7.5亿，使用率83%，作为基础应用，搜索引擎用户规模随着网民规模的扩大而持续增加，这幅辉煌画卷，百度搜索引擎也在其中画下浓墨重彩的一笔。今天给大家分享的是百度搜索推广机制原理及其应用技巧，有投放需求的广告主可以联系我们【巨宣网络】，深耕互联网广告行业多年，运营经验丰富，咨询电话：400-960-2809

一、百度搜索推广产品原理和基础诊断

1.基础概念

1）百度搜索推广的特点

①时机：恰当其时的将您的广告展示给搜索您产品或服务的目标用户

②海量：人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索

③精准：百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人

④效果：无论用户使用手机、计算机或者其他设备，恰当时机、契合需求的广告都可以被有效转化

2）百度搜索广告上方位的含义与价值

①当广告的内容符合用户的搜索意图时，百度搜索广告会作为搜索结果展现

②广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方、旁侧。

③广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。

④用户注意到广告并且发现广告和落地页内容符合自己的需要，就容易发生转化。

⑤尽量争取让您的广告出现在上方位，使得您的目标用户在搜索时立刻可见您的产品或服务，有助于缩短获客路径。

3）百度上方位广告的特点 

①展现在所有搜索结果顶部（非广告）、更容易获得用户关注， 

②占据入口优势，第一时间获取目标用户点击和转化 

③上方位竞争激烈，只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现

4）决定搜索广告投放效果的重要因素

①广告检索（选出符合定向要求的广告），定向：您可以选择关键词、网址、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现

②质量准入（选出基本质量要求的广告）质量：广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验式是否理想，决定了广告是否能被展现

③竞价排序（对广告进行排序）出价排名（Ad Rank）=广告质量×出价：

a点击出价：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格

b转化出价：当广告投放进入oCPC二阶时，您所指定的转化目标每单次转化您愿意支付的价格

④展现、点击、计费（对广告投放效果计费）广告投放的效果通过哪些途径来准确、及时的衡量竞价排序在用户转化路径和投放环节的位置

⑤从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果。可根据推广阶段、广告形式、获客步骤等制定阶段性指标，多指标时确定优先级

2.排名原理

1）洞察广告的竞争力，把控优化方向

①根据推广的定向设置和设定业务规则进行广告检索

②根据广告的竞争力决定哪些广告获得展现和在哪里展现

2）上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力

①由于搜索广告会根据用户的个性化特征精细化调整，上方位整体情况比平均广告排名更清晰反 映了广告的排名竞争力 

②对于非oCPC二阶的计划，上方位的广告表现是您制定优化方案的重要依据。

③当推广计划进入oCPC二阶后，广告出价被智能系统托管，根据您的转化目标自动优化。

3）什么事上方位数据？

上方位数据，指广告在上方位的展现量、点击量和消费数据。数据报告（实况报告、关键词报告）中的“首页平均排名”，均为上方位内部的平均排名。

4）为什么需要关注上方位数据？

①在成本可接受的范围内，争取更多的上方位展现有利于获取更多流量

②上方位投放数据代表了您的广告和当前百度用户搜索兴趣的吻合程度，以及在目前搜索市场中的竞争力。

③由于上方位广告和用户需求和市场竞争密切相关，当流量或成本发生波动时， 单独分析上方位数据的变化，可以清晰指引下一步优化方向。

5）在哪里看上方位数据？

①数据报告-定向报告-关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”

②推广管理-定向-关键词，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”

③更新频率和粒度：上方位展现、点击、消费更新频率和更新粒度和整体展现量、点击量、消费保持一致。

④细分筛选：上方位数据支持各种细分方式（推广设备、地域、 触发模式、购买模式等），当在数据报告中选择细分时，报告显示的上方位数据率是该细分范围下的上方数据

3.质量度

1）什么是关键词质量度？

①关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

②质量度反映投放性价比：质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

③质量度是个性化的评估：对每个关键词质量的特定评估，反映您账户中关键词和广告、落地页质量在同行竞对之间的相对水平。

2）为什么要关注质量度

质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。

3）为什么要提高质量度？

①质量度且出价合理的关键词，竞争力高，广告排序中占优， 能够获得较多的上方位展现机会。

②优化竞争力差的关键词，提升质量度，激活关键词竞争能力，有助于关键词获得更多展现机会。

③质量度1-2分时，关键词状态可能处于“展现受限”，需要尽快调整。

④质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度中。

4）在哪里查看关键词质量度

①推广管理-定向-关键词， 在列表中查看“质量度”

②鼠标悬停在质量度分值上，出现浮窗， 展示三子项的评分。当某一子项“低于 平均”时，建议关注并优化。

5）当关键词质量度低时，查看三子项了解优化方向

6）如何提升关键词质量度

当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化

7）影响质量度的因素

①与用户意图的相关性【重要影响】

质量度引导您制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项，从不同方面评估了您的关键词及关联创意、落地页和用户需求的一致性，从广告展现到落地页，是否给搜索用户带来了愉悦感受。

②用户设备：【影响】

质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当您使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度统计随着流量分配的变化而变化。

③修改创意或调整关键词所属计划单元：【影响】

将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验因此会影响质量度。

4.出价指导和策略

1）关键词的出价和点击计费价格

①出价：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格，也称为点击出价（CPC出价）

②出价系数：不同条件/环境下的用同样搜索词进行搜索的用户，对于您推广的商品或服务感兴趣的可能性 不同，可以针对不同时段、地域、设备等条件设置出价系数，更好控制投放ROI。

2）竞价和计费原理

实际点击计费价格：指客户的推广信息被用户点击一次需要支付的实际费用，实际计费的点击价格受竞争对手出价、您自身的广告质量相对水平影响。计费价格会受到广告质量和竞争情况（你竞争对手的出价水平）影响。竞争激励（商业价值高）的关键词实际点击价格较高。广告的质量越高，需要付出的点击价格越低。因此，建议不断优化质量以降低推广费用，提升投资回报率。

3）关键词指导价和最低展现价格

①关键词指导价（上方位）：

a.关键词指导价：即上方位指导价，是系统为您的关键词给出的建议出价，只要您的关键词出价不低于指导价，那么将提升在搜索结果首页上方区域广告位的展现概率。

b.为什么要关注指导价：指导价是系统根据近期的市场竞争情况，为每个关键词评 估在它当前质量情况下，如果需要在上方位有较大展现胜出概率时需要具备的出价水平。保持出价高于指导价，有助于提升您投放的关键词对应广告在搜索推广上方位中获得较高展现的概率。

②关键词最低展现价格：

a.什么是关键词最低展现价格：能使关键词广告在竞价中胜出的最低出价估算

b.为什么要关注最低展现价格：确保关键词不会因为出价过低，导致展现量受限

③已有关键词低于最低展现价格的提示: 

系统根据关键词的大盘近期竞争情况和关键词的质量度,估算当搜索词 与您的关键字精确匹配的情况下，要让您的广告有较大概率展示在搜索结果上方位，您可能需要支付的每次 点击费用出价。

④已有关键词场景下所提供的指导价: 

系统根据大盘近期竞争情况，估算能使关键词广告参与竞价中，具备胜出可能性的的最低出价价格。当低于最低展现价格时，关键词处于“展现受限”状态。关键词最低展现价格 在计算机端和移动端有可能不同。

⑤新增关键词场景下所提供的指导价: 

系统根据大盘近期竞争情况，当用户搜索和关键词精确一致情况下，如果要使本关键词广告在搜索结果页上方位均有较高概率获得展现，所需的出价金额估算。

4）什么是自动出价策略？

①自动出价策略：简称出价策略。

a.根据您的设置，系统自动根据广告达成你目标可能性，动态为广告设置出价。

b.自动出价策略为每次用户搜索动态调整出价，人工设置出价则是为每个关键词出价，辅以业务规则性的出价系数（时段/地域/人群等）

c.自动出价策略都具有自动学习功能，当前的投放效果会影响未来的自动出价

d.因此使用出价策略时，依然需要保证广告质量良好，具备竞争力。

e.定义出价策略以后，账户内不同的计划均可共享使用

②oCPC出价策略

a.基于转化的出价策略更为智能地帮助您实现特定的业务目标，这些出价策略使用大数据和AI智能模型，准确捕捉每次搜索的独特背景信息，综合考虑搜索用户的各种行为特点，智能判断转化预期，为每次竞价动态设置合适的出价，帮助您在目标范围内取得更好的效果。

b.可绑定在推广计划层级

③CPC出价策略

a.不同类型的自动出价策略可帮您实现不同的投放目标， 例如，抢夺更多的上方位展现, 在出价范围内最大化点击 量等。

b.可以绑定在推广计划层级和关键词层级

④出价策略-排名倾向

a.当您设置初始出价后，针对目标排名设置一个出价系数范围， 在每次您的目标用户进行搜索时，系统自动使用不超出出价系数范围的价格，适当提高出价，为广告竞争所指定的广告展现排名目标。

b.自动出价不会设置过高，仅以获得您所指定的排名为目标为准，不会盲目追求高于您设定预期的排名

c.如果在出价系数允许范围内，无法取得目标位次，则使用原始出价进行竞价

d.不会修改您的定向设置（包括关键词匹配模式，时段，地域，人群等)

⑤出价策略-点击最大化

a.在您设置的出价系数范围内，在每次用户搜索时，系统根据搜索用户意图判断他/她点击您广告的可能性

b.当预判点击可能性较高，将在允许的出价系数范围内，会适当自动提高出价，积极为您的广告争取更多优质点击。 

c.如果在出价系数允许范围内，无法取得目标位次，则使用原始出价进行竞价

d.不会修改您的定向设置（包括关键词匹配模式，时段，地域，人群等)

5、上方展现胜出率

1）什么是关键词展现胜出率？

关键词广告在所参与的竞价排序中，能够胜出得到展现的概率，也称展现次数份额 （Impression share%)。展现胜出率统计方式是关键词总展现量除以符合条件的搜索广告总展现次数。

2）什么是符合条件的广告展现次数？

根据您对关键词广告所设置的投放规则（时间、区域、预算、否定关键词、匹配方式等）所估算的关键词广告最多可能获得的展现量。符合条件的上方位广告展现次数约等于符合广告投放条件的搜索量。

3）什么是上方位展现胜出率？

关键词广告在所参与的对上方位广告竞价排序中，能够胜出得到展现的概率。上方位的展现胜出率反映了广告在上方位的竞争实力。

4）为什么需要关注关键词上方位展现胜出率？

①通过上方位展示胜出率这一指标，您可以有效地了解提高出价或广告质量，能否使关键词在上方位获得更多展现。

②上方展现胜出率，反映了你在竞价中的竞争力和机遇空间

5）上方展现胜出率指引优化方向

①上方展现胜出率体现了关键词当前设定的投放条件下，通过提高排序竞争力（出价*质量）可以进一步争取的空间。

②展现胜出率是一个客观统计结果，会随着关键词的竞争激烈程度、您的出价和广告质量变动而波动。