百度搜索广告推广产品原理和基础诊断 - 排名原理

洞察百度广告的竞争力，把控优化方向

根据推广的定向设置和设定业务规则进行广告检索

根据广告的竞争力决定哪些广告获得展现和在哪里展现

竞价排序

广告排序竞争力 = 广告质量* 出价

上方位广告

用户搜索需求相关性最强

广告和落地页内容质量最好

出价最具竞争力

其他展现位置的广告

根据用户需求，广告在搜索场景的其他合适位置向目 标用户展现。

不同广告位的广告展现的准入门槛略有差异

上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力

由于百度搜索广告会根据用户的个性化特征精细化调整，上方位整体情况比平均广告排名更清晰反映了广告的排名竞争力。

对于非目标转化成本出价模式的计划，上方位的广告表现是您制定优化方案的重要依据。

当百度广告推广计划进入目标转化成本出价模式后，广告出价被智能系统托管，根据您的转化目标自动优化

排序竞争力优化的相关基础指标

广告排序竞争力（Ad Rank) = 广告质量(Quality）* 出价（Bid)

上方位数据，体现广告在当前搜索需求中的匹配程度和竞争力

什么是上方位数据？

百度搜索广告推广中，上方位广告是指展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告，上方位广告一般在1-3条之间。上方位数据，指广告在上方位的展现量、点击量和消费数据。 数据报告（实况报告、关键词报告）中的“首页平均排名”，均为上方位内部的平均排名。

为什么需要关注上方位数据？

在成本可以接受的范围内，争取更多的上方位展现有利于获取更多流量

常规期

上方位投放数据代表了您的广告和当前百度用户搜索兴趣的吻合程度，以及 在目前搜索市场中的竞争力。

波动期

由于上方位广告和用户需求和市场竞争密切相关，当流量或成本发生波动时，单独分析上方位数据的变化，可以清晰指引下一步优化方向。

小贴士

对于非目标转化成本出价模式的百度广告推广计划，您需要经常关注推广计划的点击量波动，上方位的展现量波动通常直接影响到计划整体的点击量波动。

在哪里查看上方位数据？

 入口一：

数据报告 - 定向报告 - 关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费

入口二：

推广管理 - 定向 - 关键词，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”

更新频率和粒度：

上方位展现、点击、消费更新频率和更新粒度和整体展现量、点 击量、消费保持一致。

细分筛选：

上方位数据支持各种细分方式（推广设备、地域、 触发模式、购买模式等），当在数据报告中选择细分时，报 告显示的上方位数据率是该细分范围下的上方数据

实战案例：

使用上方位数据进行效果波动分析和优化

案例：

当转化量下降时，如果重点关键词上方展现展现下降，可联合“关键词质量度”和“关键词指导价”进行优化。

如果该关键词的出价低于指导价，可提升出价至指导价／指导价以上。

快速采纳：

当系统检测到您的百度广告推广账户中的非目标转化成本出价模式计划中，存 在一些关键词出价低于指导价，系统会在账户优化中心推送”提高关键词增 加点击量“建议卡片，您可以浏览这些关键词的指导价，或者进行细化调整 后一键采纳。

如果该关键词的质量度较低，则可针对质量度中低于平均／平均水平的子项进行优化。

上方位 v.s. 排名

首先关注上方位整体数据，其次才是关注广告排名。数据报告-实时报告中的首页平均排名实际上 是上方位的平均排名。

由于上方位内部的广告排名受到用户需求个性化的影响，平均排名会有波动。

常见问题

在数据报告中的平均排名和上方位数据披露的信息里，指引的优化动作分别是什么样的？ 

数据报告中的排名，是广告展示在搜索上方位内的平均排名位次。搜索广告中，由于不同的用户个性化 需求不同，广告展示情况会有差异，百度搜索广告投放智能引擎提供了千人千面的动态广告体验，以便优化 投放效果和转化效果。上方位数据表现的是整体的竞争力，而平均排名展示的是在上方位展示中更细微的差 异。平均排名的差异受当时用户个性化需求特定影响较大。 

用户每次搜索时，百度搜索广告的展现样式和排名位次，是由哪些因素决定的？ 

广告在真实用户搜索结果页的展现位置，取决于广告整体竞争力（广告排序竞争力=出价*质量），在计算广告竞争力时，系统会考虑广告质量（包括预计点击率、创意相关性和落地页体验）、竞价竞争力以及用 户在搜索时所处的情境（例如用户使用的设备、搜索时间、搜索词的性质、乃至所在的地理位置、广告位所 处上下文的用户体验要求，以及其他信号和属性），创意组件以及落地页本身质量，多种因素综合的预计影 响。在估算创意组件和广告组合样式的预计影响时，系统会综合考虑创意组件及最终组合样式在搜索结果页 上的相关性、点击率和用户体验等因素。因此，即使竞争对手的出价更高，只要您的关键字和广告的相关性 更胜一筹，您的广告仍然可能赢得较高的排名。请注意，每当您的搜索广告有资格进行展示时，系统都会重 新计算广告的排序竞争力。因此，根据当时的竞争情况、用户搜索场景以及当时的广告质量，广告的排名位 次可能每次都会发生变动。

为什么我的广告在上方位会同时展现两条？为什么我的广告在上方位出现后在混排位还能出现？我能否控制广告在同一个搜索结果页的展现次数？

搜索推广系统会根据用户体验和客户收益双向优选的标准，实时计算广告的竞争力进行检索和排序。广 告竞争力=出价*广告质量，即，系统会根据每一次用户搜索时的用户需求实时评估质量度（预估点击率、创 意相关性、落地页体验）结合客户出价进行检索和竞价排序。当客户使用在自动出价策略时（增强模式、目 标转化成本、放量模式），系统还会自动结合对当前用户转化率的预估和转化出价评估竞争力。最终是竞争 力最高的广告胜出。广告是否在上方位展现多条、是否在上方位和混排位都出现，则基于竞争力的动态排序 竞争结果。 简言之，在百度广告投放中，您无需关心广告是否在搜索结果页展现了多次，人工也无法控制广告在同一搜 索结果页出现的次数，因为系统会自动根据您所设置的投放优化目标，在满足用户体验的前提下，最大化您 的投放效果。如果系统实时评估同一搜索结果页展现来自同一广告主的多条广告能够增加投放获量效果，那 么是有可能展现多条的，如果不能增加投放获客效果，则不会出现展现多条广告。

当一个搜索词能被账户中多个关键词匹配到时，最终会是哪个关键词赢得广告展现？

当账户中有多个关键词均符合匹配要求时，排序竞争力高的关键词会从竞价中最终胜出。在人工点击 出价（CPC）情况下，优化师人工设置每个关键词的最高可承受点击成本作为出价，当搜索词和关键词符 合精确匹配规则时，相对其他匹配方式有较高的概率赢得展现。因此在点击出价模式下，经典的优化方法 是：精准流量设置精确匹配关键词、并设置真实可以承受的最高点击成本，拓展流量设置智能匹配适当降 低出价。为确保更准确地控制转化成本，建议充分利用转化数据进行自动出价，如目标转化出价（oCPC） 方式，在oCPC、增强模式等自动出价情况下，系统会自动根据转化预期优化效果，当账户中有多个关键词 均能匹配到当前用户搜索时，竞争力最高的关键词会胜出展现。

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