如何做好百度信息流广告优化？
百度作为头部搜索引擎之一，PC端和移动端用户占比都比较高，像是百度信息流广告，移动端的流量是比较高的，展现在APP推荐页、西瓜视频等位置。随着越来越多的广告投放百度广告，竞争会越来越激烈，应该怎样做拿到更多量呢？本文从出价、素材和优化工具等方面进行介绍，大家一起看看吧！
一、解构篇-百度信息流广告产品逻辑
1、百度信息流广告产品逻辑解构—竞价有方
2、百度广告展现漏斗解构—层层筛选
| 百度信息流广告投放漏斗：从召回到展现 | 通俗版 |
 | 网民刷手机，拉取对应符合定向设置的广告 如胜出率低，可适当放开定向限制 |
筛选创意素材样式满足要求的广告 如胜出率低，建议丰富创意样式/尺寸 | |
广告初选，通过出价和质量预估进行粗排截断 如胜出率低，建议提高出价/质量以提升竞争力 | |
对同一网民曝光太多次、或网民不喜欢的这个/这类广告过滤，RTA过滤等业务规则性过滤 如胜出率低，建议放窝定向覆盖人群：业务规则需具体分析，如其过滤比例很小时无需关注 | |
广告精选，竟价截断和质量度门槛过滤，同账户/同主体去重，排名最靠前的优质广告得以展现 如胜出率低，建议提高出价、优化创意 |
3、百度信息流广告竞价逻辑-筛选定向、样式、账户
4、展现排名机制
eCPM= Bid_转化 * eCVR* eCTR * 1000
| CTR | 广告展现量 | eCPM是否有竞争力决定百度广告能否竟得更多展现机会 排名： eCPM(CPC)=Bid_点击*eCTR*1000 eCPM(oCPX)=Bid_转化*eCVR*eCTR*1000 常见问题：放量难、消费波动大、冷启时间长、扩定向是否导致模型不精准 |
| 广告点击量 | CTR&CVR是决定百度广告是否能胜出的核心因素 提高创意、落地页与产品的相关性 抓住热点事件 保证基建 常见问题： 素材衰退周期快，新素材不起量 怎样查看本行业适合素材样式 一条单元下匹配几条创意比较合适 | |
| CVR | 落地页到达 | |
| 转化 | 先保质，再保量 CTR&CVR健康，逐步放开定向，调整目标出价，稳定效果 常见问题： 数据回传GAP问题 成本高，CVR低，空跑计划多 阶进二阶消费突降 提高出价是否会导致成本提升 |
二、实战篇—百度广告账户优化要点及常见问题解法
1、百度信息流广告账户搭建简述
（1）投前准备
第一步：客户情况
百度信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出什么行为？
而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，你可以从以下三个方面进行思考：
| 了解基本信息 | 推广什么业务、要传达的核心卖点、竞品分析、预算 | 种植牙；一日得，立得用等技术；日预算3万，门店覆盖北上广等10个城市 |
| 了解考核目标 | 推广目的、考核目标 | 客户考核有效对话量（即对话中留联系方式），目的是增加患者到诊 |
| 其他投放需求 | 创意、信息流投放媒体、转化数据监控等 | 业内知名客户，主推手百，可测试其他版位，基木鱼落地页 |
第二步：诉求分析
为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，你可以使用下面需求采集清单，收集和了解客户信息
| 需求采集单 | |
| 预算信息 | 本次百度广告推广的预算是多少？ |
| 上线时间 | 客户希望上线时间？推广时段？ |
| 业务覆盖城市 | 推广地域是哪些？ |
| 主营业务 | 推广业务或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息 |
| 客户的转化目标 | 希望推广达成的关键转化是什么？ |
| 考核要求 | 对转化目标是否有明确的KPI需求？转化成本控制在多少？ |
| 目标受众需求 | 患者年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等 |
| 客户主要竞争对手 | 客户同行业定位的竞争对手有哪些？ |
| 客户是否投放竞品 | 是否有投放头条，广点通等竞对产品？如投放日均消耗在多少？大概的转化效果如何？ |
| 医院综合概述 | 客户医院相较于其他同行优势有哪些？ |
| 优惠活动 | 客户当月有什么促销活动？宣传噱头等 |
| 需求采集单 | |
| 预算信息 | 3万/日 |
| 上线时间 | 客服在线时间8:00-22:00，24小时可随时留言 |
| 业务覆盖城市 | 北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳等一线城市及二线部分城市省会 |
| 主营业务 | 种植牙 |
| 客户的转化目标 | 通过客服在线沟通，获取需求用户的联系方式 |
| 考核要求 | 考核咨询留电成本800以内 |
| 目标受众需求 | 需要种植牙的用户（中老年人为消费主力） |
| 客户主要竞争对手 | 业内知名客户ABCD |
| 客户是否投放竞品 | 投放竞品，日预算3万 |
| 医院综合概述 | 设备，技术，医师资源，价格等 |
| 优惠活动 | 本月31日前种牙买一送一；可分期付款；能报销；拥有一日得，立得用等技术 |
第三步：行业情况
行业大盘：百度消费体量，头部客户
行业生态：链路，模型，利润来源，获客占比利润空间，ROI
行业投放核心指标：CTR、CVR、CPM、CPA
行业优秀素材：类型，内容
该客户竞媒投放情况：百度钱包份额，竞媒投放链路，数据表现
该行业竞媒投放情况：竞媒消费体量，头部客户站位，行业玩法
（2）百度信息流广告账户搭建
第一步：差异化账户定向组合
第二步：百度广告账户搭建
备注：A类为原生创意，B类为优惠促销，C类为技术介绍
| 百度广告账户 | |||||||
| 【主】手百-种植牙-关键词 | 【主】手百-种植牙-兴趣 | 【主】手百-种植牙-词&兴趣 | 【活动】手百-种植牙-关键词 | 【活动】手百-种植牙-兴趣 | |||
| 关键词（通用词、 竞品词、产品词等） | 手百-精准兴趣 （关键词不限） | 手百-次精准兴趣 （关键词不限） | 手百-词+精准定向 | 手百-词+次精准兴趣 | 关键词（通用词、竞 品词、产品词等） | 手百-精准兴趣 （关键词不限） | 手百-次精准兴 （关键词不限） |
B类三图 B类三图 C类三图 | - | B类三图 B类三图 A类三图 | - | B类三图 B类三图 C类三图 | B类三图 B类三图 C类三图 | B类三图 B类三图 C类三图 | - |
（3）百度广告创意/素材制作
如何让百度信息流广告内容化？
当你找到了合适的卖点（比如更加便宜），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？下面，给你推荐最常用的7种模板：
巧用数字、模拟通知、特殊符号、引发悬念、接近性心理、打情感牌、制造紧迫感
可利用的人性三大心理：
利用恐惧感：直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为
利用群体效应：当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上
利用补偿心理：如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多，且通过努力离目标更近了，或者已经为别人付出很多了，他就会想要一些“补偿”想要 “犒劳”一下自己
百度广告视频素材制作指导建议
| 视频时长 | 内容重点 | 借鉴元素 |
抓住黄金 前N秒 | 针对行业、产品特性引出视频 物料内容，留住用户不跳走的关键 | ●美女、对比镜头、戏剧冲突等内容可以有效吸引用户继续观看 ●提示观看此视频可以有什么改变，例如收入提升多少等 |
中间故事 好好讲 | 了解痛点、卖点与优势， 主动代入使用效果 | ●针对用户痛点进行视频内容设计，并提供解决方案 ●凸显差异化卖点 ●语速略快于正常交流，视频更具感染力 |
尾帧转化 不能少 | 强调按钮位置， 让用户知道转化步骤 | ●把用户当作小白，明确转化路径123，如何领取、如何转化、如何购买 |
| 3大硬件指标 | ||
画面： 没有马赛克 没有拉伸 没有截断 没有黑白边 画面清晰 | 声音： 有配乐 有人声是加分项 且注意配乐不能盖住人声 | 字幕： 有人声音，也建议搭配字幕 使用文案注释、贴纸等素材强调重点 |
| 常见视频误区： □没有口播，或者配乐声音忽大忽小 □有边框或明显拼接 □画面不清晰（视频暂停一帧，看画面内容表达是否清晰可见） Tips：视频内容越丰富，信息表达越完整，百度视频广告的获量能力和转化能力越强 | ||
| 内容软实力 | ||
根据内容表达需求来选择视频物料的呈现方式，通常一个视频中会使用多种呈现手法 根据“用户痛点”来提供“解决方案”，视频物料更有感染力 | ||
| 产品展示 | 情景剧 | 其他 |
第三视角拍摄 商家口播/讲解 模特呈现 情景呈现 生产过程 宣传片 效果对比 知识科普-产品植入 消费者种草 主播试用种草 开箱视频 商家直播预告 录屏 明星代言 | 多人对话中引入产品 遇到问题/某种需求引出产品 价格/效果对比 演绎购买/使用场景 品牌仅在视频中植入，但未介绍品牌 反转剧 | 动画 采访 培训/讲课 借助时事热点 |
2、百度信息流广告账户优化及实战
| 新账户起量趋势及常见优化策略 | ||||
| 冷启期 | 起量期 | 稳定期 | 衰退期 | 恢复期 |
◆保持基建，保持百度广告账户活跃度和质量度 ◆出价不要低于平均出价，保证竟得率 ◆单账户内计划不宜太多，集中预算，优先起量，突破冷启 | ◆避免关停、降价等负向操作，导致模型学习中断 ◆注意观察CVR波动及时调整定向 | ◆定向条件需要尽量逐步放宽，不必要的定向限制会错过目标转化人群 ◆同一计划内不建议叠加使用多种核心定向，可以分计划测试不同定向效果 ◆模型已经稳定，可以逐渐信任系统模型定向(自动定向)，减少定向方面人力成本 | 百度广告素材衰退： ◆跑量素材衰退周期一般为一周左右，可根据跑量素材特点，及时更替素材 ◆上线测试不同样式素材，保持新鲜度，不要总是复制/翻拍旧素材，素材容易衰退 人群衰退： ◆定期更新定向，避免流量池重复率过高，cvr降低，导致ecmp竟争力不足 | ◆保证百度广告账户基建数量 ◆提高素材的创新，保持新鲜度 ◆避免负向操作 ◆定向尽量放宽，并定期更新 ◆注意观察ctr和cvr在大盘平均水平，寻找突破点 |
| 百度信息流优化四要素 | |||
| 流量 | 定向 | 出价 | 创意 |
适配流量 预算充足 账户起步阶段建议优先选择【默认】流量，根据数据表现情况，再细分是否精细化投放(定向\出价\创意差异化) ◆预算充足，计划预算要能支撑单个单元20个转化量以上（>1000） ◆根据行业属性灵活分配投放时段如文娱、游戏抓住晚间流量高峰时段 | 不复选 不重叠 不缩窄 百度广告账户稳定之后，建议使用自动定向，(由系统根据广告投放账户的创意素材内容、行业特征和历史投放情况，自动匹配优质目标受众) ◆强意图定向更易放量，如：意图词比兴趣定向更容易拿量，三级兴趣比一级兴趣更容易拿量 ◆冷启阶段建议意图词圈定精准人群，随ocpc二阶逐步扩展定向 | 稳定出价 调试最佳CPA ◆避免一天内频繁调价(大于2次) ◆提高或降低出价每次不超过5% ◆二阶成本设置不低于一阶段实际CPA，CTR、CVR稳定后可逐渐提价 ◆对于放量困难的百度广告账户，可控制预算测试自动出价(放量模式) | 最佳组合 提升CTR ◆注意创意衰减周期，持续增加新创意，提升ecpm ◆多种样式投放，丰富文案 ◆提高程序化创意占比 ◆账户数量>5个 ◆每个计划下单元数量<10个，即模型数量不宜过多，尽快起量 ◆同一单元内创意数量3-5条 |
| 优选、复选 | 圈定目标人群 | 多元化 智能化 | 停留-相信-动心-尝试 |
问题排查思路：发现问题→诊断问题→制定策略→预测结果→复盘总结
| 问题分类 | 问题表现 | 问题定位 | 数据查看 |
量 不起量/量级突降/冷启动时间长 | 定向过窄\定向单一 | 地域限制过于单一，意图词数星过少、自定义人群包覆盖人群数量较少、排除包使用过多 | 可在百度广告账户单元层级查看具体定向，并结合compass数据或者每月月报查看是否需要增加、更换定向 |
| 负向操作 | 频繁关停开启、频繁降价、控制时段与预算 | 负向操作造成模型素乱、学习中断，可在账户历史操作记录中查看 | |
| eCPM竞争力不足 | 出价过低、CTR低、CVR下降 | 出价可参考产品策略组每周同步给各行业的数据 | |
质 成本偏高/成本波动 | CTR低，CPC高 | 创意衰退 | ◆Compass平台查看CTRCPC数据 ◆并与大盘\同行业对比分析定位问题所在 ◆创意中心-创意灵感查看本行业优秀素材 ◆Compass-视频分析查看各视频标签详细数据 |
| CVR低 | 定向宽泛、人群衰减 | ◆Compass查看触发分支各项数据、占比，分析定位问题 ◆定期通过观星盘更新人群包、扩展原有优秀人群包，更新意图词 |
没量怎么办? - 分析问题&解决问题
广告主投放百度广告时需要设置两个出价：
目标转化出价(浅层)→浅层成本保证达成（*目标转化出价方式系统支持超额逻款）
深度转化出价(深层)→深度成本进取达成（*系统将根据您设定的深度转化出价优化目标转化质量；深度转化出价作为优化参考值，未达成系统将不进行赔付）
某客户双出价投放效果对比（付费率）
三、百度信息流广告优化工具
账户优化中心：账户及单元情况
观星盘：人群画像，品牌趋势
创意工具：百度广告投放素材优化，创意拓展
排查兔：自查，初步诊断
Compass：投前洞察，投后复盘
擎舵：AIGC创意赋能
1、AI智投-智投项目-AI投放，通过AIGC能力帮助客户简化百度广告投放获得成本更稳量更大的潜客
自动分配素材预算：系统自动识别优质素材，并将预算倾斜至优质素材上，减少劣质素材对预算的挤占，帮助优质素材多获量，提升百度广告起量率及跑量能力
智投项目层级成本稳定：以智投项目为整体调控成本，聚合账户中同业务类型的计划/单元集中考核成本，转化成本稳定性更高，更趋近于百度广告主出价。
百度广告投放效果更佳小建议：当使用智投项目-AI投放能力时，依然依赖于素材的优化和出价的竞争力，单纯依赖功能而不重视素材的合理优化或者出价过低，即使使用功能也很难达到理想的效果，建议在实际投放中使用真实且合理的成本预期，可参考一周的转化成本；同时为尽可能提升跑量能力，建议上传优质视频素材并定期更新，冷启动期间可参考优质素材内容进行百度广告投放。
2、AIGC工具赋能-擎舵-灵感&创作-投放营销全链路
3、eCPM= Bid_转化 * eCVR* eCTR * 1000
| 营销诉求 | 优化方向 | 解决方案+工具抓手 | |
| 展现 | 流量规模 定向精准 | 版位 定向 | 通投趋同 观星盘 一键继承 放量模式 投放平台 多账户基建 定向丰富 人群画像调研 |
| 点击 | 有效吸引 点击率高 | 出价 创意素材 | 擎舵智能创意 配合定向布局 创意工具 账户优化中心 |
| 转化 | 有效承接 高转化率 | 模型 链路 | 落地页内容 链路CVR优化 排查兔 Compass |
| 定向更精准、选择更高效、流量更多元、内容更吸睛 | |||
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