百度信息流广告优化技巧

一、百度信息流广告优化思维

1.思维核心：人和机器的博弈

①媒体的核心思维：eCPM

a.媒体的诉求是同样的眼光数量下，更多的广告收入

b.短期eCPM=[底价（x）+竞价（y）]*impression(或click)

c.长期eCPM=[底价（x）+竞价（y）]*广告主效果=[底价（x）+竞价（y）]*（广告主收入÷成本)

②机器的逻辑：

a.事先规划流量资源的优先级和价格

b.底价与更多的竞价者

c.监督学习帮助广告主优化

2.无法通过技术控制的因素：流量优先级

①超卖：广告行业的普遍现象，流量优先级排序：

一级：固定位

二级：核心大客户

三级：历史高eCPM客户

四级：其他客户（具有随机性）

3.百度信息流与SEM的差别

4.别用SEM的思维来优化信息流，日常工作重点不同

①SEM：账户稳定可控且后台调整是实时反馈。日常工作的重点是对关键词和着陆页的分析和优化

②信息流：增加系统角色后，不可控因素多，每一次调整系统都可能重新计算数据模型。日常账户不宜频繁操作调整，否则不利于系统的建模。主要工作是不断上新计划、测试新创意和素材

二、百度信息流广告优化技巧

1.新账户如何快速冷启动

①创意快速过审的技巧

a.技巧：上新计划时，可以复制多个单元同时审核。删除审核被拒的，保留审核通过的即可

b.原理：人工审核存在个人差异，在保证不违反广告法的情况下，批量上传便于快速过审

②初期定向要放宽

a.技巧：针对新账户或效果不佳的账户，主要关注基础定向（年龄/性别），其他定向不选择

b.原理：系统判断和给用户划分标签，是依靠用户的浏览行为。所以在实操过程中，定向的选择不是很重要的。在投放过程中，主要是依靠创意来筛选意向用户。前期投放要放宽定向，否则会限制前期测试起量

③关键词定向要从用户需求出发，扩展意图词

a.举例：集成灶加盟的意图词放开招商加盟

b.百度信息流与SEM的区别，人群放开后才能找到精准人群

2.稳定账户如何持续增量

①不要乱动稳定出量的计划

a.跑的好的计划，不要随意调整。频繁调整会让系统认为你对当前人群表现不满意，会重新跑模型

b.降低成本的方法，不是降低单一个计划的成本。而是新建计划，拉低总体的平均成本

②一切以转化为中心

a.不要太注重点击率质量得分等表面数据。点击率高也不一定是好事情

③主要转化地区投放

a.在大账户通投后，可以通过查看地区报告，查看主要的转化区域。针对主要转化区域再建立新的计划，再次投放

④投放位置选择

a.不同位置的流量质量和特性不同。不要默认系统的优选，要建立不同的计划测试

⑤不同业务尽量分账户跑

a.针对业务相差较大的广告主，各项业务尽量分开账户跑

b.原理：让系统更加明确你单项业务的人群定位，匹配更精确的流量

3.常见问题分析

①展现量太小怎么办？从哪里进行调整？

a.定向

a-1：关键词定向：从需求出发，扩展意图词（与SEM的差别，从核心词拓展长尾词)

a-2：兴趣定向：关键词定向与兴趣定向，不宜交叉使用，会使得人群过小

a-3：投放经验：关键词定向与基础定向搭配使用，效果好于兴趣定向

b.创意

b-1：新上线的创意，出价可以高点

b-2：大图样式的竞争较为激烈，转化成本高于小图

c.出价

c-1：一般出价建议高于系统建议价格，保留2位小数

c-2：系统投放时，iOS的出价建议要高于安卓

c-3：与SEM不同，信息流不可以频繁大幅度的调整出价，系统需要重新计算模型

d.预算

d-1：大账户：预算最后不设限

d-2：中小账户：少量创意集中投放

e.时段

e-1：投放要符合用户的使用时间，而不是按照客服的上班时间

e-2：投放有接近半小时的缓冲时间，抢量要提早

e-3：尽量减少时间断档，可以通过降低出价、预算等方式调控不要不停的开关计划

f.余额

f-1：余额是否充足，如果余额<预算，再调也是没用

f-2：效果稳定的计划，切勿暂停，以免系统误判调整

②点击率怎么优化？

a.原则：以转化为中心。点击率高不一定是好事

b.注意：点击率不能脱离展现量和点击量来看，展现量小，点击率高也无意义

c.优化创意：

c-1：原则：把握黄金2秒、传递正确信息

c-2：文案：语言结构简单，文字易懂、具象化和产品相关

c-3：图片：清晰可辨认、重点突出、颇色搭配合理

③创意怎么写？

a.注意：标题文字对点击率的影响是高于图片素材的。

b.常见的行业标题模板参考如下。

④着陆页怎么优化？

a.基于业务逻辑，不要让用户有过多思考，流程设计简单。此外头图很重要，常见思路是一个诱饵+表单

b.刚开始，可以多做几版测试，后续优化空间比较少，重点还是创意的文案和图片

c.着陆页设计误区：

c-1：切忌文字堆积，要突出卖点

c-2：表单选项过多，用户流失率商

c-3：配色杂乱，影响用户体验

⑤其他经验技巧

a.数据预判断

a-1：投放一天，展现量<1万：放弃素材更换测试

a-2：200个点击无转化：放弃素材更换测试

a-3：200个点击有转化：继续测试，看转化是否稳定，稳定进行后续优化

b.创意测试

b-1：预算有限：集中测试3-5条不同创意，及时上线更换调整；

b-2：预算不限：每轮30条不用创意，同时测试，优胜劣汰。

三、部分行业创意及投放数据

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