百度信息流广告 | 投放方法论

本文主要分享的是关于百度信息流广告投放的前期定向受众分析、账户的搭建、撰写标题及创意的小窍门、优化方案、出价建议等等，分享内容较多，都是运营投流干货，请空余足够时间查看。有投放百度广告的老板可以联系我们【巨宣网络】，专业互联网广告开户运营公司，联系电话：400-960-2809。开始之前，我们先谈谈什么是百度信息流广告？和百度搜索广告有什么区别呢？

百度搜索关键词：提供问题的答案；

百度信息流广告：激发用户的需求；

信息流广告定位→激发用户需求，促进新的销售机会

投放思路框架：我们以装修行业为例，回顾针对目标受众的分析思路：

一、问题分析

1.1  了解客户信息

百度信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出什么行为？而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，你可以从以下四个方面进行思考：

为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，你可以罗列一个需求采集清单，收集和了解客户信息：

①预算信息：本次推广的预算是多少？客户希望上线时间？推广延续时间/项目周期？推广产品或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息

②营销目标需求：希望营销达成的关键目标是什么？对目标是否有明确的KPI需求？

③目标受众群体：对于覆盖受众（推广人群）的要求是什么？

④目标覆盖媒体需求：对覆盖媒体资源的要求是什么？

⑤创意需求：对传播的创意样式要求？

⑥监测需求：希望本次推广监测和效果评估如何进行？如第三方代码监控、百度统计代码监控等

⑦投放功能需求：是否有明确的投放要求（频次）？

⑧服务及其采购方式：对采购方式的要求是什么？

1.2  根据诉求确定营销场景

营销场景是客户实现诉求的手段，是客户自身营销推广活动的节奏、事件和预算分配等一系列的系统安排。如：电商平台店庆的盛典营销，手游客户的新游戏发布冲榜，教育客户的旺季热招，汽车客户的新车上市等......

下面这张表格帮你梳理了常见的营销场景，在表格中越靠上的营销场景，客户越关注曝光效果（比如品牌是否变得更加知名）；越靠下的营销场景，客户越关注转化效果（比如增加了多少销售额）；针对不同的营销场景，客户的考核指标也不相同

1.3  分析客户诉求

在收集完信息后，你需要界定客户的诉求到底是什么。一般而言，客户的诉求分为以下两类：提升曝光和提升转化。而根据诉求的不同，对应的营销场景和考核指标也不相同。

1.4  目标受众分析方法

在确定了客户的诉求后，你还需要了解目标受众的基本情况。并根据他们的行为特征和关注的内容，分别确定广告的受众定向方式，和创意、落地页的内容。那么，应该用什么方法来对客户的目标受众进行分析呢？对任意一个品牌而言，我们都可以使用“消费者触点和决策模型”，按照目标受众对品牌的了解程度，需求是否明确等变量，把他们划分为三个群体，再分别确定他们各自的行为特征、决策路径，以决定受众定向；和所关注的核心内容，以决定如何制作创意。

①潜在目标人群（有需求契合点，尚未表现出明确业务兴趣）

②行业目标人群（开始关注业务相关知识及竞品类人群）

③品牌忠诚人群（已经开始关注本品牌的用户）

1.5  目标受众细分选择

①基于用户特征、用户决策路径，细分受众行为——对应方案中的定向方式设计

②明确每部分受众的核心关注内容——对应方案中创意、落地页设计

1.6  细分受众的定向

3-4月份、9-10月份装修旺季期间，线上营销渠道可以与传统媒体整合进行营销

1.7  细分受众的创意设计

1.8  百度信息流广告细分受众的预算、出价设置逻辑

受众不同时刻预算分配及出价建议：效果类广告可以将预算重点分配在转化率相对高的人群，曝光类广告可以全面覆盖

①前期无投放经验，可参考一下建议，结合媒体出价均值，可略高于系统出价

②后期累积了一定的投放数据，基于实际转化情况和消费情况，参考优化部分的方法论调整，随着定向和ctr逐渐优化而降低价格

1.9  百度信息流广告投放思路小节，以装修行业为例：

1.10  TIPS：百度信息流广告三大媒体投放方案的区分

二、百度信息流广告的账户搭建

现在，已经掌握了目标受众、客户需求分析技巧，你是否还有这样的困惑：客户想要推广的产品很多，针对的人群也不一致，在哪里对他们进行匹配和管理？已经想到了一些创意，但距离上线投放，还有哪些前期准备工作？有耐心看到这里，恭喜你，后面的部分，帮你搭建有序的账户结构，为生产创意做好准备。据说，这种账户搭建方法价值百万，但今天免费！

接下来，你会看到这些内容：百度信息流账户长啥样？应该依照什么变量，来区分同一账户下，不同的推广计划、单元？依照什么规则给账户命名才是高效的？好的命名方式有什么作用？最后，用一个真实的故事，结合定向方式，帮你回顾这些账户搭建技巧。

2.1  百度信息流推广账户基础结构

与关键词账户类似，百度信息流推广账户的结构也划分为：推广计划、推广单元、广告创意等部分

2.2  百度信息流广告账户结构的搭建方法

为了方便日后的管理和索引，我们建议按照如下的分类方式来设置你的账户结构：

①以信息流媒体、产品、目标受众，来区分不同的推广计划

②以定向方式、创意配图形式，来区分不同的创意单元

③以细分卖点的区别，来区分不同的广告创意

2.3  百度信息流广告账户结构的命名

好的账户结构命名，就像书籍的目录，能让你按照计划、单元的名称进行查找和管理。所以给广告计划、单元命名时，需要注意：查找方便、避免重复、格式固定。具体命名规范及示例：

①推广计划：以信息推广流媒体、产品、和人群细分命名，以“-”符号区分三个维度（例：手百-旅游-品牌人群）

②推广单元：以细分定向方式和配图格式命名（例：旅游出行-单图）

③广告创意：以细分卖点命名（例：巴厘岛价格）

2.4  百度信息流广告账户结构的作用

通过上面的预先设置，你可以轻松管理成千上万调信息流创意，并且随时根据客户需求管理账户，比如：

①某家居生产商过去只在手百打广告卖沙发，现在想对桌子这一新市场发起进攻，那么就可以新建一个“手百-桌子-品牌忠诚人群”的推广计划，集中管理关于桌子的创意

②一家会计培训企业，发现“注会培训”推广效果不佳的原因在于“25-34岁男性”这一定向策略不准，那么你可以按人群检索相关推广单元，尝试把定向改为“25-34岁女性”

2.5  百度信息流广告账户结构的搭建演习 | 一个真实的案例

一家旅游服务平台初次投放手百信息流广告，主打海岛游“巴厘岛特价”，境外游“新马泰酒店5折”两款产品，分别进攻一下两个市场：1.想去巴厘岛、新马泰的人；2.最近想旅游，但不知道去哪的人。你应该搭建怎样的账户结构，帮助他管理创意？

2.6  百度信息流广告账户结构的定向方式

三：百度信息流广告创意生成

百度信息流广告创意优化三路径：选择卖点→撰写创意→创意配图

搭建了有序、方便管理的账户后，你需要开始发挥创意生成广告；作为运营的你此时可能有这些困惑：写信息流标题时，总是“文思枯竭”怎么办？什么样的信息流标题效果更好？给标题配图，是应该遵循什么样的原则寻找和搭配图片？接下来，帮你给这些问题找到答案

3.1  各位做运营优化的同学注意啦，同一个产品卖点根本不一样。

先看这个案例：一家证券公司的信息流文案，想让更多人选择这家证券公司去开户炒股。文案标题“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”，看完以后，你觉得有什么问题？整个文案说了很多，但卖点不清晰。其实，应该针对不同的受众定向，选择不同的卖点进行表达。

①针对炒股并且学习过炒股策略的人，我们可以这样做“通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周”

②炒股但没见过炒股策略内容的人，推荐文案“抄了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载”

③没有炒股的人，推荐文案“沪指大涨7%，再不入市就晚了”

卖点挑选方法：在开始写创意前，别忘了先根据客户信息提炼出核心卖点（比如低价、便捷、性能好等），然后定向到可能对这个卖点最感兴趣的受众。比如没有炒股的人可能会“免费炒股策略”不感兴趣，但可能会对“炒股，工薪阶层新理财方式”感兴趣。

3.2  百度信息流广告撰写创意

当你把百度信息流广告当成广告，并按照传统广告的构思思路来写的第一秒，你就错了。你对产品夸张表达和自我吹捧，用户一眼就会跳过，而且还会心里暗骂这是可恶的广告。

实际上，百度信息流广告更像是“内容”——像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的新消息或者像一个有趣的故事。总之，当你在想信息流文案的时候，你真正在创造的不是广告，而是内容。当你找到了合适的卖点（比如更加便利），怎么让这个卖点表达得更像内容？给大家推荐最常用的七个模板。

①通知用户：让你的广告更像一个给用户的通知

②描述用户：即使在一个嘈杂的商场里，一旦有人叫了你的名字，你立刻也识别出来，所以我们更关心与我们相关的信息。所以文案也要这样修改，描述你定向的用户或者讲一个跟目标用户类似的故事，让用户觉得和自己息息相关

③引出疑问：大部分文案在标题里就把所有内容说完了，用户没有点进去继续看的动力。而你应该引出用户的疑问，让用户看完你的标题后继续好奇（到底是哪几个？我呢？到底多少？）这样他们才会迫不及待的点开，继续一探究竟

④制造稀缺：越少的东西，越容易被珍惜——如果你给用户提供一个看起来稀缺的机会，不论是限制时间、限制地点还是限定特定人群，他们就更加容易珍惜这个机会，从而点击你的广告

⑤道出秘闻：如果一个有用的信息，大部分人都不知道，那你一定急于知道。利用这种心理，你可以让文案看起来像一条秘闻，从而引起用户的关注

⑥对比过去：大部分文案都在说用户用了产品之后的利益（比如更便捷），但是却忘了跟用户使用产品前的状态进行对比。而你可以描述用户使用产品前的状态，从而唤起痛点

⑦提示变化：比起长明灯，闪烁的警灯更能引起你的注意——这是因为人对外界环境的变化非常敏感。如果你的文案中能够包含目标受众息息相关的外界变化信息，他们就更可能关注你

注意事项：模板用于启发，不可生搬硬套。这些模板是帮助你想到更多的创意，解决灵感枯竭问题。但并不是所有的模板都适合当前的客户，需要根据具体问题具体分析。再给大家讲一下信息流创意优化的常见误区。

3.3  百度信息流广告创意配图

图片相比文案，具有“一图胜千言”的效果，具体体现为以下两方面：

了解了图片的作用，那么应该如何找图呢？从“机会”和“痛点”的维度，我们可以发现，文案大致可以分为这两类：

①强调机会，激发追求心理：<有自考学历原来也可以月薪过万，他们都在这里学>，<温馨的家就应该有这样一个读书角>

②强调痛点，激发恐惧心理：<花钱如流水，月光族得如何理财>，<2025贷款再也不用去银行排队啦>

了解了应该突出文案中的元素，我们就可以选择合适的图片类型匹配我们的文案了。先看下图片都有哪些类型吧

1）广告感比较强的图片，主要具有的属性包括：图片中带文字、常带有品牌logo、允许使用外国人的图片、素材合成的图片、图片拍摄手法不常规、纯文字排版、允许使用调过色的图片、图中人物可以看镜头、多为效果图。适合购买动机本身就足够高的用户，比如我们前面提到的品牌认知人群、行业目标人群。

2）新闻感比较强的图片，主要具有的属性包括：不使用摆拍的图片、使用手机拍摄的图片、使用真实的截图、不使用纯文字排版的图片、不出现品牌logo、常规手法拍摄的图片、不使用外国人的图片、不使用人物看镜头的图片、不使用调过色的图片。适合购买动机本身不太高的用户，比如我们前面提到的潜在用户。

3）主打感性诉求的图片，主要具有的属性包括：场景/代入感强的图片、有感染力的图片、艺术性的图片。适合没有强大卖点的产品——比如有一家公司新生产了“橘子手机”，那么放上橘子手机的图片并没有用，你应该选一些能够唤起人“换手机”欲望的图片。

4）主打理性诉求的图片，主要具有的属性包括：功能截图、使用证书、使用代言人的肖像、出现大品牌logo的图片、使用销售记录的截图、使用好评记录的截图。适合那些本身有强大卖点的产品——例如苹果手机，你直接放上手机图片，用户看了也会心动（卖点是品牌知名度高）。再比如产品“性能好”、“价格便宜”等等都是属于强大卖点。

现在你知道了图片有哪几种类型，以及分别适用于什么情景。那么，这些知识怎么运用呢？接下来教你利用这四种类型的知识，确定你应该为一条文案选择什么样的图片。

以“空气净化器”为例，人群动机的高低、卖点的强弱，共同决定了文案对应的配图类型

当然了，百度信息流广告也提供了图片制作工具——霓裳，百度信息流推广平台跳转霓裳入口：

①新建推广信息，设置计划、单元，在设置创意界面，可自动选择好产品尺寸跳转到霓裳模板列表制作图片；百度信息流推广平台底部工具栏里也可以进入霓裳首页。

②提供大量模板，不必重新设计，可直接套入，降低广告实际难度，也降低成本。

四、百度信息流广告落地页制作

现在，你已经学会了各种套路，生成了有吸引力的广告，但把他们投放给目标受众前，优秀的运营还会考虑这些：落地页怎么设计，才不浪费宝贵的用户点击，提升转化率？制作落地页，有哪些工具能够为你提供帮助？下面就帮你给这些问题找到答案

4.1  优秀落地页设计的原则与特点

4.2  百度信息流广告落地页搭建工具-基木鱼，具体搭建流程点击链接查看：https://www.baidu-tui.com/jd/3632.html

五、百度信息流广告优化反馈

到这里，作为一名优秀的运营，你已经为客户制作并上线了很多创意，未来的每一天，都将会有海量的数据反馈想你涌来：多久更新一次账户中创意？展示量、点击量、激活率......各种驳杂的数据之间存在什么关系？调整账户出价有哪些诀窍？接下来的部分，一起了解下优化广告的逻辑吧！

5.1  百度信息流广告优化逻辑

当客户反映想提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决

5.2  百度信息流广告影响展现量的因素

1）外部因素：①广告主数量的增加，流量需求的增大，竞争加剧；②CPM订单排量

2）客户因素：①日预算越高，拿到的流量越大；②账户结构搭建；③投放产品整个行业人群占比；④投放端受众人群流量分配是否充值；⑤展现排名Ecpm=CPC出价*CTR（预估），Ecpm越高，广告竞争力越高，反之越低

5.3  百度信息流广告影响点击量的因素

1）创意：①广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧；②创意和受众用户是否匹配；③创意质量度；

2）定向：定向维度越细，获取用户流量越少，但是用户质量较高

3）媒体：L投放媒体选择的越多，点击量越大

5.4  百度信息流广告影响激活量的因素和改良思路

1）激活率（提高）：①创意和产品内容匹配度；②创意和投放人群是否精准；③落地页内容是否有吸引力；④下载内容大小

2）激活成本（降低）：降低CPC实际扣费

5.5  百度信息流广告影响ROI的因素与改良思路

1）支付率（提高）：①产品支付流程顺畅度；②产品商业变现能力强；③产品投放用户是否匹配

2）支付成本（降低）：降低激活成本

5.6  百度信息流广告优化原则

数据驱动：依照投放数据反馈，判断账户各维度的效果，针对好和差的部分采用不同的方式优化

开源：针对转化效果好于预期或相对较好的部分，继续扩大展现量，获取更多转化

节流：针对转化效果大幅差于预期的部分，减小展现量，控制消费

你接收任何一个百度信息流广告账户中的创意，都可以被放入下面这个矩阵进行分析，筛选出对应的优化方式

5.7  百度信息流广告优化手段

5.8  百度信息流广告出价建议

平台出价特点：

1）端出价特点：iOS出价＞安卓出价＞PC出价（仅说均值，具体拿量需参考展现权益）

2）广告位出价特点：首页＞列表页＞内容页

出价调整建议:

1）根据定向内容等，竟价环境不同，可根据经验值调整出价；

2）新上线的广告，建议提高出价、设置小预算以尽快获得投放数据反馈及CTR值，当曝光累计50000+之后，CTR值才具有参考性;

3）价格调整幅度建议以0.1-0.3元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化;

4）定向设置越细，越需要提高价格以便在竞争中胜出;

5）如当天拿量比较容易，消耗较快，可适当增加预算，竟价优质流量。

5.9  百度信息流广告优化频率建议

1）账户查看频次：每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；

2）物料更新频次：每周至少更新2次物料，且每次更新素材后每个单元下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；

3）投放数据分析：每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；

4）账户调整执行：针对定向标签、广告位等进行A-Btest，监控效果，优选定向组合投放。

5.10  最后：常见百度信息流广告问题及优化思路