百度搜索广告推广 | 关键词匹配产品手册

在搜索广告的投放中，搜索关键词合理设置是精准触达人群的重要因素，今天就为大家带来百度搜索广告关键词匹配详解及示例，如何修改关键词、关键词的匹配不当时如何调整等满满的干货，快来一起看看详细情况吧~

一、百度搜索广告关键词匹配产品说明

1.关键词匹配更高效

原3+1匹配模式整合为3种关键词（精确匹配、短语匹配、智能匹配）匹配模式，匹配更高效。

（1）流量更相关

升级后，智能匹配已等同于匹配模式设置为“智能匹配-核心词”情况下由系统自动圈词的投放效果，系统会智能识别搜索词需求，确保关键词与搜索词语义相关或核心需求一致，保障流量相关性。

（2）规则更清晰

“智能匹配”和“智能匹配-核心词”，整合为一种表达支持客户手动圈选核心词，在客户不圈选核心词情况下由系统智能识别搜索词需求，统一定义更简明清晰。

（3）管理更高效

三种匹配方式，便于根据匹配规则层级精细化优化，API和推广助手同时升级，管理关键词和持续调优更高效。

2.搜索推广关键词3种匹配模式

关键词匹配的层级包含关系：

a.关键词设置为精确匹配，可被精确触发

b.关键词设置为短语匹配，可被精确触发，短语触发

c.关键词设置为智能匹配，可被精确触发短语触发和智能触发

（1）智能匹配

广告主提交的关键词，会被系统智能识别并匹配出语义相近、搜索意图相关的用户搜索词。广告主可以手动圈选核心词(不长于5个汉字)手动圈选的核心词及其同义变体会包含在搜索词流量中帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户。

（2）短语匹配

广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)，会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。

（3）精确匹配：

广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量。

3.精确匹配定义详解及示例

（1）定义

广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量。

（2）示例

4.短语匹配定义详解及示例

（1）定义

广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)，会被整体语义包含在搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。如果系统识别出关键词的类目可以包含搜索词，也能获得展现机会。

（2）示例

5.智能匹配定义详解及示例

（1）定义

在提交关键词上，广告主可以手动圈选核心词，核心词（不长于5个汉字）或其同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户。若广告主未圈选核心词，则由系统智能识别搜索词需求，并确保关键词与搜索词语义相关或核心需求一致，保障流量相关性。

（2）示例

6.匹配模式定义汇总一览

二、操作指南

1.百度营销——搜索推广投放平台

百度营销-搜索推广-定向-关键词：新建关键词，新建关键词时选择匹配模式

（1）匹配模式

整合后，匹配模式仅3种：精确匹配、短语匹配和智能匹配

（2）智能匹配

a.在关键词中，客户可以通过大括号{}的形式手动圈定核心词

b.注意：一个关键词只能圈选一个核心词，同时要求核心词长度不超过5个汉字，建议核心词字数不超过4个汉字，以免匹配流量过少。

2.百度营销客户端

百度营销客户端：新建关键词（关键词规划师），新建关键词时选择匹配模式

（1）匹配模式

整合后，匹配模式仅3种：精确匹配、短语匹配和智能匹配

（2）智能匹配

a.在关键词中，客户可以通过大括号{}的形式手动圈定核心词

b.注意：一个关键词只能圈选一个核心词，同时要求核心词长度不超过5个汉字（建议核心词字数不超过4个汉字，以免匹配流量过少）

3.百度营销-搜索推广修改关键词匹配模式

（1）定向-关键词管理列表

（2）定向- 关键词- 搜索词页面

（3）数据报告- 搜索词报告

4.百度营销客户端和百度营销APP：修改关键词匹配模式

（1）关键词列表（客户端）

（2）关键词详情（百度营销APP）

5.搜索词报告一查看细分触发模式

报告入口：百度营销-搜索推广>数据报告>定向报告>搜索词报告

（1）a.在搜索词报告中，可以点击“自定义列”添加“触发模式”选项

b.在触发模式列可以看到搜索词是有哪种匹配方式触发的

（2）整合上线后，触发模式选项中“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一合并为“智能匹配”

（3）搜索词的触发模式选项中“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一合并为“智能匹配”，关键词的匹配模式和搜索词的触发模式将只有“智能匹配”。

说明：由于近两年以来，触发模式为“智能匹配”的流量已经极为稀少，2020年9月以后，触发模式“智能匹配”实际已完全下线不产生流量，所以搜索词报告中，不再对“智能匹配”和“智能匹配-核心词”两种触发流量予以区别。

6.搜索词报告中的触发模式和匹配模式

（1）知识点：【触发模式】和【匹配模式】有什么区别？

匹配模式是广告主设置的关键词匹配方式；触发模式是搜索词实际触发的匹配模式，由于关键词匹配的层级包含关系，关键词设置了短语匹配可以短语触发，也可以精确触发；关键词设置了智能匹配，则可以精确、短语、智能触发。

（2）举例说明

如下方截图，广告主设置关键词“财务共享系统”的匹配模式为【短语匹配】，其中2次展现是被搜索词“业财共享系统”【精确触发】：广告主设置关键词“财务共享中心系统”的匹配模式为【短语匹配】，其中2次展现是被搜索词“财务云共享中心实训软件”【短语触发】．

三、百度搜索推广关键词匹配常见问题

1.关于原3+1种匹配→3种匹配

Q1：匹配整合后，账户中全部关键词的匹配模式如何改变？

A1：账户中匹配模式为【智能匹配-核心词】和【智能匹配】的关键词，全部通过系统自动切换为【智能匹配】（*支持圈选

核心词）；匹配模式为【精确匹配】和【短语匹配】的关键词不受任何影响，具体切换关系参考下表：

Q2：匹配整合后，原匹配模式为“智能匹配-核心词”的关键词，功能和投放效果会如何变化？

A2：整合后关键词的匹配模式将显示为“智能匹配”，如果关键词上有圈选短词则继续生效，如果没有，平台仍支持客户手动进行圈词，圈词能力保持不变；由于触发规则保持不变，本次整合不会影响原“智能匹配-核心词”关键词的投放效果。

2.关于智能匹配和核心词使用方式

Q1：智能匹配的核心词如何使用？

A1：智能匹配手动圈选核心短词，即在关键词字面上以（）大括号圈出，那么这个核心短词或者同义变体将会包含在用户搜索词当中。因此如果您希望锚定核心词，您可以手动使用括号进行圈定，但请注意，圈定核心词需要符合汉语词语习惯，手动圈定核心词后，关键词匹配到的流量有可能会比不手工圈选时要少一些。因此，核心词不建议超过4个字符。有些广告主习惯用（）大括号把整个关键词都包括在内，这种情况下等同于不圈选核心词。如果您需要让关键词整体包含在搜索词内，可以直接关键词匹配模式改为短语匹配。

3.关于智能匹配和用户搜索地域识别

Q1：关键词匹配会考虑搜索用户所在的地域信息吗？

A1：用户进行搜索时，默认寻找的都是附近的服务和商品，因此精确匹配会考虑用户所在地域信息，将关键词广告准确匹配到有高度转化预期的本地搜索用户。例如，当您使用精确匹配关键词“北京少儿舞蹈培训”投放时，一个北京的搜索用户输入搜索词“少儿舞蹈培训”，会被精确匹配触发。您可以通过搜索词报告查看搜索词的地域细分。

Q2：关键词匹配和地域意图开关的关系？

A2：搜索推广提供了搜索地域意图词开关，搜索地域意图词开关不会改变关键词的匹配方式，使用开关后会根据用户所在地域对可匹配的搜索词进行更为精细的调控。

4.关于匹配和自动定向

Q1：如果计划设置了oCPC出价，匹配模式会失效吗？

A1：OCPC作为一种出价策略，不会修改关键词的匹配模式。OCPC自动出价策略会根据用户的转化预期，实时动态调整出价，在满足目标成本的前提下，优化投放效果。您在关键词报表中，依然可以看到关键词的触发模式是符合匹配规则的。请注意，对关键词限制太严可能会导致流量受限，在使用OCPC出价策略的情况下，请采用尽可能宽泛的关键词以及定向方式，以便获得充分的转化量。

Q2：如果单元开启了“自动定向”，关键词匹配模式会失效吗？

A2：开启自动定向不会修改关键词匹配模式，即关键词带来的流量，其触发模式仍旧显示为“精确”“短语”“智能”依然遵循匹配模式规则。启用自动定向会带来流量增量，当用户具有明确转化预期时，系统将关键词的匹配方式动态拓展至“智能匹配”，在关键词/搜索词报表中触发模式为“智能匹配（自动定向）”；在符合目标转化成本的前提下，系统会在“扩展关键词匹配”基础上『自动定向』，从而进一步将广告自动投放给更多合适的目标用户，自动定向不基于已有关键词扩展匹配，而是基于对落地页、创意等内容的理解自动定向到目标用户。在关键词/搜索词报告中，自动定向新增流量的关键词统一记录为“~自动定向”，搜索词即为实际展现了您广告的用户搜索词，触发模式为“自动定向”。

5.关于匹配不符合预期的反馈

Q1：是否有必要在单元中添加很多非常相似的关键词？

A1：不建议您在同一个单元添加非常相似的关键字（例如“蓝色保时捷”和“保时捷蓝色”），无论您使用哪种匹配模式，系统都会将将“蓝色保时捷”和“保时捷蓝色”这两个关键字识别精确同义，在实际广告投放中，广告竞争力较高的那个会胜出展现（广告竞争力=出价*质量度，在目标转化成本出价模式下，系统会根据预估转化率和目标转化成本来动态设定点击出价）。由于目前的精确匹配关键词也能覆盖精确同义变体，如果在搜索词报告中已经可以看到精确触发的同义变体，除非您希望将对这个精确同义变体词提高出价以及针对性地优化创意和落地页相关性，一般情况下无需再添加到同一单元下。

Q2：搜索词报告中的搜索词“反馈”按钮如何使用，有什么作用？

A2：将客户设置的关键词匹配到合适的搜索词，为广告主找到正确的流量，对系统来说是一个不断优化的长期过程。搜索词报告中提供了一个“反馈”按钮，希望客户在发现报告披露的搜索词与关键词的预期匹配结果不一致的情况下，可以点击反馈，向系统反馈此关键词的匹配不符合您的期望，系统会定期将此处收到的反馈搜索词作为案例集合纳入系统机器学习的模型中，持续提升匹配质量。需要注意的是，搜索词报告中的“反馈”按钮，是我们邀请客户进行反馈，帮助提高匹配引擎智能性的通路，点击“反馈”按钮并不会进入常规的人工客服和技术排查流程。如果您发现匹配异常影响到投放效果，可以联系百度客服人员，请求技术排查支持。

6.关于关键词展现

Q1：当一个搜索词能被账户中多个关键词匹配到时，最终会是哪个关键词赢得广告展现？

A1：当账户中有多个关键词均符合匹配要求时，排序竞争力高的关键词会从竞价中最终胜出。在人工点击出价（CPC）情况下，优化师人工设置每个关键词的最高可承受点击成本作为出价，当搜索词和关键词符合精确匹配规则时，相对其他匹配方式有较高的概率赢得展现。因此在点击出价模式下，经典的优化方法是：精准流量设置精确匹配关键词、并设置真实可以承受的最高点击成本，拓展流量设置智能匹配适当降低出价。为确保更准确地控制转化成本，建议充分利用转化数据进行自动出价，如目标转化出价（oCPC）方式，在oCPC、增强模式等自动出价情况下，系统会自动根据转化预期优化效果，当账户中有多个关键词均能匹配到当前用户搜索时，竞争力最高的关键词会胜出展现。

7.关于否定关键词使用说明

在实际投放中，您可以通过调整【定向】设置来精准获客，同时搭配使用否定关键词（通常简称为“否词”）进一步精细地阻止广告在某些指定的搜索词下展现。在设置否词时，需注意以下两点：

1、不允许添加与当前单元中“关键词”字面完全一致的否词。如果您先添加了否词，后又将该词作为“关键词”加入单元，则当【关键词】和【搜索词】字面完全一致时，广告可以正常展现（否词不生效）。

举例：

2、对于匹配模式为“短语”的否词，如果【关键词】和【搜索词】都同时严格包含了该否词，则广告可以正常展现（短语否定不生效）。

举例：

好啦，以上就是关于百度搜索广告关键词设置的产品说明的全部内容啦，相信屏幕前的你看完本文也会有所收获，如果您也想要投放百度搜索广告，可以联系【巨宣网络】，为您提供专业的广告开户、运营服务，详情请咨询：400-960-2809 ~ 期待您的咨询与合作！