医疗器械助听器 | 百度信息流广告oCPC案例

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一、客户/品牌介绍

客户是一家专业的听力连锁机构，有近30年行业经验，在职验配师1000多名，验配中心遍布全国200多个城市，已让10多万名听损人士重新回归有声世界。

二、投放背景

1）推广业务分析

季节性：无明显淡旺季，老人助听器在节日有略微提升，年轻人有送礼需求-孝敬长辈等。

地域性：客户在全国皆有线下直营店，因此不受地域限制，全国皆有需求。

竞争力：客户拥有业内领先的专业技术、验配系统和售后服务，深受国内消费者的喜欢和认可，在助听器品牌中品牌影响力较大。

营销诉求：客户信息流推广以线索搜集-填写表单线索为主，由客服后续跟进留电线索。客户考核留电成本，最终希望成单，因此对线索质量要求较高，在降低成本的同时也需要提高线索质量。

2）投放痛点&优化方法

3）点击出价使用背景小节

行业受众少，预算不充足：老年助听器受众仅针对中老年听力障碍人群，也受互联网人群多为年轻用户影响，受众较少。另外，客户对于线上广告投放比较保守，预算较少，导致普通OCPC转化数据积累过程慢，投放波动效果明显

转化入口多，考核留电量：落地页中存在多个转化入口，包括表单按钮、电话咨询按钮、在线咨询按钮，导致普通oCPC计划不知如何核算单一转化行为价值。后期因客户更看重留电线索，其他转化入口影响了留电量

三、营销目标

日预算：投放预算为2000元，仅投放老人助听器

推广方式：oCPC-点击出价，客户行业受众少、预算不充足，相较oCPC转化出价，点击出价更符合客户的营销诉求

营销目标：提高留电量，控制转化成本＜300元

四、账户策略

1）账户结构优化：

①因老年助听器效果较好，oCPC-点击出价仅投放该业务，儿童助听器暂停推广

②从用户群体出发分析广告受众群体，分为老人定向和子女定向，更精准地投放目标人群

③增加历史搜索行为定向，与全网行为分单元测试

2)关键词优化：

优化动作：从单一搜索词到细分业务词，增加：口碑评价词、价格费用词、功能使用词、解决方法词等；根据不同词性进行数据监控，更清楚不同分类词的住哪化，进而可以更好地调整出价

工具使用：工具①：关键词优化师；工具②：批量生成关键词工具；工具③：生意罗盘

3)不同人群的定向和创意策略：

4）不同人群的出价策略和优化

5）投放时段/操作系统策略

6）oCPC-点击出价策略

7）oCPC-点击出价投放时间段和优化方案

①CPC投放阶段

投放概况：日预算¥1000，但是经常暂停投放，消费和转化成本极不稳定，转化成本最高到¥1013，平均转化成本¥606

投放诉求：稳定消费和成本

优化方案：尝试oCPC-点击出价，儿童助听器计划效果差暂停投放，老年助听器分为中老年人群和子女人群分开测试

②oCPC-点击出价测试阶段

投放概况：日预算¥2000，消费和转化成本趋于稳定，平均转化成本¥525，还是高于考核标准。

投放诉求：降低转化成本，重点考核表单留电线索成本

优化方案：增加原生场景类和优惠活动物料，配合物料测试活动主题落地页，硬广落地页暂停投放，另外落地页只留表单，删除“在线咨询”“电话咨询”，以提高留电线索量

③oCPC-点击出价稳定阶段

投放概况：日预算¥2000，消费和转化成本基本稳定，转化成本降低到¥168

投放诉求：降低和稳定留电线索成本

优化方案：后期测试新的落地页，加入真人案例等：另外尝试新的视频创意，以“亲情情景剧”增加用户代入感

五、广告创意

1）物料优化方案

2)视频优化方案：

亲情情景剧：以家庭团聚画面，用左右分屏的方式做“老人戴助听器前后”的对比，刺激用户痛点，同时能引起子女人群的共鸣，场景化代入感更强

六、落地页策略

优化前转化成本：606元

1）头图强调品牌优势及专家团队，硬广风格，难以吸引用户兴趣

2）表单前无痛点、优惠等噱头刺激用户留电

3）整个页面内容内容仅围绕品牌讲述，用户较难有代入感

4）转化设置有多个表单、在线咨询、电话等多种，选择较多，影响留电成本和留电质量

优化后转化成本：168元

1）头图以活动类吸引用户，以”爱耳行动“触发用户关爱家人耳朵健康

2）以”免费试用“免费听力检测“等吸引用户留电、促进转化

3）加入痛点描述，讲述不戴助听器可能造成的危害，增加用户的代入感

4）转化设置仅留下表单，集中引导填表单，提高留电线索量和线索质量

七、投放效果

1)数据总结

2)同行可复制性与指导建议

①行业代表性

客户拥有领先的行业经验，在助听器品牌中品牌影响力较大。在百度信息流医疗健康-医疗器械中是第一个尝试oCPC·点击出价的客户。因投放效果较好，转化成本较低且线索质量较好，优化师正总结投放经验说服其他中小型客户尝试oCPC-点击出价。

②共同营销诉求

助听器客户主要营销渠道为线下连锁店，客户作为同行实力较强的客户，也对线上广告投放比较保守，预算较低。另外，该行业受众较少，因此oCPC-点击出价迎合了此类客户的需求，区别普通的oCPC，不需要第一阶段的数据积累。

③投放策略可复制

客户的定向策略具有极高的参考性，根据不同意向人群，中老年人群为强意向用户，控制在0.8-1.2之间；其子女则意向较弱，可提高出价，控制在1.2-1.7区间内；另外历史搜索行为为近期有较强需求的人群，可适当提高出价竞得核心用户；根据时间段调整出价，晚上流量竞争较大，17:00-01:00提高出价。